Od 11 lat pracuję w środowisku nowych technologii i w tym czasie dość dobrze zdążyłam poznać mentalność osób, które je tworzą.
To pasjonaci! Osoby, które chcą zmieniać świat, tworząc go bardziej wydajnym, efektywnym i efektownym za pomocą technologii. Dla nich technologia to okazja do tworzenia, wyrażania się poprzez wykorzystanie dostępnych narzędzi.
To osoby, które obserwując nasze zwyczaje, szukają metod na usprawnienie procesów. Chcą, byśmy z pomocą ich narzędzi działali lepiej. Wszystko to brzmi trochę, jak bajka. Stworzę oprogramowanie czy też urządzenie, dzięki któremu świat stanie się lepszy. Nie tylko uczynię go bardziej pozytywnym, ale też zarobię na tym mnóstwo pieniędzy.
Kiedy spojrzymy na światowych gigantów, ich motywacje bardzo często były właśnie takie. Jednak w tym wszystkim zapominamy ile czasu zajęło im dojście tam, gdzie są.
I właśnie tutaj zaczynają się schody.
Technologia z założenia kojarzy nam się z relatywnie szybkim dostępem, skalowalnością i podejściem „zrobię raz i będę później na tym stale zarabiał”. Taka forma pasywnego przychodu. Z pewnością dużo jest w tym prawdy. To na czym dziś ja chciałabym się skupić to na czynniku ludzkim. Aspekcie, który sprawia, że przedsiębiorca czy też wynalazca przechodzi drogę od pomysłu do sukcesu. Do tego, że jest to produkt rozpoznawalny, chętnie wykorzystywany, a przez to dający odpowiednie zyski. Z dużym naciskiem na zyski, a nie same przychody.
A droga ta jest często długa i kręta, o czym początkujący przedsiębiorcy technologiczni wielokrotnie zapominają. Możliwe jest też, że o niej nie wiedzą czy też nie zadają sobie trudu pomyślenia o niej. Skojarzenie takie jak technologia, skalowalność, powszechny dostęp do Internetu sprawiają, że rozwój biznesu w tej branży powinien być taki łatwy i prosty. Otóż niekoniecznie.
Jestem wielką fanką książki Geoffrey A. Moore’a „Crossing the Chasm”, w której autor przedstawia tzw. krzywą wdrażania technologii. Jest to zbiór etapów, które każdy z twórców technologicznych zawsze przechodzi, wprowadzając nowy produkt na rynek. Z jednej strony jest to świetny materiał by zrozumieć, jakie etapy czekają na drodze do wprowadzenia naszego rozwiązania. Z drugiej strony to lekcja pokory, którą każdy innowator wcześniej czy później będzie musiał odrobić.
To w tym wszystkim jest chyba największym wyzwaniem. Zajmując się komunikacją firm z branży nowych technologii widzę jeszcze jedną cechę, która bardzo przebija się w porównaniu z osobami działającymi w innych środowiskach. Niecierpliwość.
Wielu z founderów chce być już po pół roku, góra po roku w miejscu, w którym Facebook czy Google są obecnie. Uważają, że da się przeskoczyć poszczególne fazy rozwoju nie dotykając wcześniejszych. Nawet nie będąc w pobliżu. Opierając się na swoim doświadczeniu i wnioskach z książki Geoffrey Moora wiem jedno – nie ma takiej możliwości. Owszem, pewne sytuacje mogą przyspieszyć wdrożenie wybranej technologii. Mogą pomóc w edukacji i zrozumieniu tego, jak ona działa, ale nie da się ich całkowicie pominąć.
Na jakie etapy dzieli się komunikacja innowacji i co się z nimi wiąże?
Nie powinno dziwić, ale w centrum całego wykresu są ludzie! Ludzie, którzy w zależności od swojego stosunku do technologii będą na różnych etapach z niej korzystać. Wszystko opiera się na ich podejścia do innowacji. Potrzebach komunikacyjnych wynikających z tego, jak dużo informacji dana grupa osób potrzebuje, żebyś przekonał ich do tego co oferujesz. Ile informacji muszą posiadać, aby zdecydować się na zastosowanie tego co stworzyłeś w swojej firmie.
Okazuje się, że wybrane grupy potrzebują często całkowicie innych komunikatów. Inaczej przedstawionych, w innych miejscach i formie. A wiedza o tym, które osoby oczekują jakiej komunikacji jest kluczem do sukcesu.
W dalszym ciągu bardzo mało osób patrzy na komunikację innowacji w ten sposób i moim zdaniem to wielki błąd. Tracimy przez to niepotrzebnie dużo czasu i środków. Często wynika to z niewiedzy i wspomnianej niecierpliwości founderów. Czy zaczynając karierę w bieganiu od razu wystartujesz w maratonie lub ultramaratonie? Z pewnością nie! Bo do tego trzeba się przygotować zarówno fizycznie, jak i psychicznie. Dokładnie tak samo jest z komunikacją firmy opartej o innowacje. Do tego trzeba przygotować zarówno siebie… jak i odbiorców.
Kim są zatem odbiorcy w poszczególnych etapach i jaka komunikacja jest im potrzebna?
1. Innovators
Innowatorzy, to najwięksi z fanów nowych technologii. Bardzo często wiedzą o nowych rozwiązaniach zanim rozpocznie się ich komunikacja.
Chętnie testują i sprawdzają najnowsze rozwiązania. To oni wynajdują błędy, których zespoły testowe dotychczas nie widziały. To właśnie te osoby stanowią pierwsze źródło weryfikacji projektu.
Ich zamiłowanie do nowinek technologicznych przejawia się również tym, że cena nie jest dla nich najważniejsza. Najistotniejsze jest poznanie czegoś nowego, doświadczenie tego. Są wymagający. Chętnie pokażą gdzie kod jest do poprawy czy powiadomienia są nieczytelne. Jednak chcą zgłaszać je do osób, które tak jak one widzą wagę tego, co ta technologia robi i mają wiedzę, by porozmawiać z nimi jak równy z równym.
To wymarzona grupa konsumentów, która niestety nie jest największa. Szacuje się, że stanowi ok. 3% interesujących nas osób.
Żeby do nich dotrzeć wystarczy na swojej stronie czy też specjalistycznych forach przedstawić swój produkt. Nie skupiać się na reklamowych hasłach czy wystylizowanych zdjęciach.
Oni sprawiają, że o danym rozwiązaniu dowiadują się tzw. early adopters.
2. Early adopters
Podobnie jak innowatorzy, lubią technologię, choć zdecydowanie są mniej „techniczni”. Skupiają się raczej na korzyściach, jakie ona może im dać w rozwoju. Jeżeli zobaczą, że w jakimś stopniu potrafi ona wspierać ich w realizacji celów biznesowych – z pewnością chętnie będą z niej korzystać.
Oczekują, że technologia pomoże im w przyśpieszeniu w wybranych obszarach. Motywuje ich zmniejszenie wybranych kosztów, szybsze wdrożenie na rynek czy też szansa na lepszą obsługę klienta.
Jednocześnie zdają sobie sprawę, że na początku technologia może mieć swoje niedociągnięcia. W zamian za tę innowacyjność są w stanie tolerować pewne błędy. Uzyskanie przewagi konkurencyjnej jest dla nich najsilniejszą motywacją.
Dlatego cała komunikacja adresowana do nich powinna być nastawiona na pokazanie wartości. Korzyści płynących z użytkowania tej technologii.
3. Early Majority
Kiedy siadasz przed komputerem i patrzysz, jak liczba użytkowników kont rośnie, a Ty zacierasz ręce na myśl o wyniku finansowym – to znak, że Twoim produktem zaczęły interesować się osoby z grupy Early Majority. Biznes rozwinął się do takiego stopnia, że staje się popularny.
Warto jednak pamiętać, że ten segment reprezentują bardzo praktyczne osoby, które chcą ewolucji, a nie rewolucji. Disruption nie jest tym, co stanowi podstawę ich dążeń w zakresie nowych technologii.
Zainteresuje ich ta innowacja i to rozwiązanie, które jakiś czas jest już dostępne na rynku. Z pewnością nie będą zainteresowani komunikowaniem wyskakujących błędów – chcą już w pełni działającego produktu. By wzmacniał ich dotychczasową pracę, a nie zmieniał całkowicie.
Dopiero kiedy biznes ma już studia przypadku, jest wystarczająco dużo informacji o przydatnych funkcjonalnościach sprawdzą, jak rozwiązanie zadziała u nich. Grupa ta stanowi około 1/3 osób, do których chciałbyś dotrzeć.
Aby ich przekonać potrzebujesz dużej liczby case study. Udowodnienia, że rozwiązanie działa i warto zastosować je w firmie. Obietnice i prezentowanie wizji nie jest dla nich. Ich obawa przed ryzykiem wynikającym z możliwości straty pieniędzy przez słabo działające rozwiązanie jest za duża.
Chcą kupować od liderów i zawsze robią rozeznanie konkurencji. Przekonasz ich do siebie pojawiać się na czołowych konferencjach, targach czy w mediach, które oni czytają. Potrzebują znać średnie ceny na rynku, mieć pewność, że technologia jest bezpieczna.
Z drugiej stronie kiedy już raz zdecydują się na korzystanie z Twojej technologii, są bardzo lojalni i nie rezygnują z niej tak szybko.
4. Late Majority
Późną większość reprezentują osoby, które zaczynają korzystać z technologii kiedy wszystko w ich ocenie zostało już o niej powiedziane i sprawdzone. Dopiero w sytuacji, kiedy dane rozwiązanie staje się standardem w branży zaczynają interesować się jego wdrożeniem. Interesuje ich przede wszystkim dojrzały rynek.
Early Adopters lubią technologię i są na nią dużo bardziej otwarci niż ma to miejsce w przypadku Late Majority. Im prościej dana aplikacja może zostać zainstalowana, im szybciej możemy zacząć z niej korzystać – tym lepiej bardziej przypadnie ona do gustu właśnie temu segmentowi. Może się także okazać, że właśnie ten aspekt będzie kluczowy dla dalszego rozwoju technologii. Brak jego wystarczającej prostoty w użyciu może pociągnąć za sobą znaczne spowolnienie lub zatrzymanie na tym etapie rozwoju.
Komunikując się do tej grupy, nie warto używać takich słów jak innowacja, nowość czy zmiana. Zdecydowanie trafiać do niej będą słowa tani, bezpieczny, pewny, a przede wszystkim prosty.
Warto jednak dbać o nich – podobnie, jak Early Majority ta grupa stanowi około 1/3 Twoich potencjalnych klientów. Ten segment ma ogromne znaczenie do rozwoju technologii i skali działania. Znacząco pozwala na zwiększenie liczby klientów.
5. Laggards
Te osoby gdyby mogły, najchętniej nie korzystałyby z technologii w ogóle. Zaczynają z niej korzystać dopiero wtedy, kiedy jest to odgórnie ustanowione i nie mają już innego wyjścia. Często też nie wiedzą, że w przedmiocie ich codziennego użytku znajduje się dana innowacja.
Ze względu na swój stosunek do technologii to grupa, o którą raczej mało firm zabiega.
Przekroczyć przepaść i jej komunikacja
Pomiędzy każdą z tych grup znajduje się przepaść. Wynika ona z przejścia firmy w inny etap rozwoju, a co za tym idzie nowa komunikacja. Największa z nich znajduje się pomiędzy Early Adopterami, a Early Majority.
Kluczem do przebycia każdej z tych przepaści jest pokazanie wybranemu segmentowi, że technologia spełnia konkretne oczekiwania i jest krokiem naprzód. Coś, co dotychczas było bez niej niemożliwe. Tylko odpowiednio przedstawione informacje, pokazujące korzyści płynące z jej zastosowania będą wartościowe dla kolejnych z grup.
Większość innowacji przechodzi przez wymienione w tym felietonie etapy teorii dyfuzji innowacji. Produkty i usługi, podobnie jak ludzie wymagają innego traktowania i komunikacji na kolejnych etapach rozwoju. Warto uwzględniać je w swojej strategii. Dobrze zaplanowana i przeprowadzona strategia zwiększa prawdopodobieństwo szybkiego rozwoju i satysfakcji z tworzenia biznesu. Za szybka, chaotyczna czy też szczątkowa strategia będzie kosztować jej twórców stres, pieniądze i czas, którego już nie odzyskają.
Chcesz dowiedzieć się, jak w praktyce mogłaby wyglądać komunikacja Twojej firmy – napisz do mnie.
